تغيير ساختاري اقتصاد جهان از سال 1980 تأثير بسزايي در رقابت داشته و فعاليت استراتژيك شركتها را دگرگون ساخته است. ريشه اين تغييرات كه در سالهاي اخير بر شدت آنها افزوده شده است، به دوره بعد از جنگ دوم جهاني شامل توافقنامه برتون وودز (سيستم پولي بينالمللي، 1944) قرارداد عمومي تعرفهها و تجارت (GATT، 1948) و سازمان تجارت جهاني (WTO ،1995) باز ميگردد.
در اين ميان، دو پديده از ويژگي و اهميتي خاص برخوردار هستند. اولين آنها افزايش درجه جهاني شدن و افزايش سريعتر تبادلات ميان كشورها نسبت به توليدات است كه در نتيجه آن، شركتهاي بومي و ملي در حال از دست دادن سهم بازار سنتي و ملي خود به نفع رقباي خارجي هستند. بنابراين، شركتها بهطور فزايندهاي مجبور به حفظ حيات از طريق افزايش سهم بازار خود در بازار كشورهاي خارجي شدهاند. به نسبت گسترش تجارت جهاني، رقابت نيز شديد و شديدتر ميشود. شركتها مجبور به افزايش فعاليت خود در سطح جهان يا حداقل در مناطقي فراتر از مرزهاي ملي خود هستند.
بهطور موازي با پديده جهاني شدن، پديده ديگري تحت عنوان طبيعت رقابت (Nature of Competition) تغيير يافته است. شركتهايي كه در كشورهاي در حال توسعه فعاليت ميكنند (مناطق آسيا، امريكاي جنوبي و يا اروپاي شرقي) بهطوري فزاينده وارد بازارهاي محصولاتي نظير: منسوجات، تجهيزات و لوازم مصرفي الكترونيك، خودرو و... شده و در حال گسترش هستند. اين كشورها از ساختار هزينه پايينتر نسبت به رقباي خود در كشورهاي پيشرفته و عمدتاً به خاطر نيروي كار ارزانتر، بهرهمند هستند. گرچه اين رقباي در حال ظهور ممكن است دسترسي به بهترين فنون توليد نداشته، دچار وقفه در نوآوري و شايد بهرهوري كمتري در نيروي كار نباشند، اما مشاهده ميشود كه ساختار دستمزدهاي پايينتر آنها، مزيتي واقعي در برخي از بازارها را نصيب آنها كرده است. اين مزيتها اغلب از طريق انتقال تكنولوژي به شريك داخلي شركتهايي كه مايل به افزايش سهم بازار خود در بازار هدف هستند، تقويت ميشود.
امروزه كشورها، در برابر وضعيت گذشته كه از لحاظ مسافت، زمان، امكانات حمل و نقل و ارتباط دور از يكديگر قرار داشتند، بسيار به يكديگر وابسته شدهاند. هر يك از كشورهاي جهان، سعي در ايفاي نقشي مؤثر در اقتصاد جهاني و گسترش سهم خود از تجارت جهاني دارند. رشد تجارت آزاد در مناطقي مانند NAFTA , EU و APEC، روند گرايش و پذيرش اقتصاد بازار در كشورهايي كه پيش از اين دچار قوانين و مقررات شديد و متمركز بودند، ظهور بازارهاي جديد مانند چين و موقعيتهاي ايجاد شده به واسطه پيشرفت تكنولوژي در زمينه ارتباطات و تجارت الكترونيك در كشورهاي مختلف، موقعيتهاي جديدي را براي فعالان عرصه اقتصاد جهاني به وجود آورده است. با توجه به اين حقيقت كه هيچ كشوري نميتواند وارد كننده صرف باقي بماند، دستيابي به بازارهاي جهاني و گسترش صادرات، مورد توجه هميشگي سياستگزاران و تصميمگيران بوده است. حتي در اقتصاد كشورهاي پيشرفته نيز نفوذ در بازارهاي جديد با هدف حفظ تراز مثبت بازرگاني، امري ضروري است. در اين راه، برخي كشورها با برنامهريزي صحيح و از آن مهمتر، تعهد به اجراي برنامههاي تدوين شده، از ساير كشورها موفقتر بودهاند. هماكنون، بينالمللي شدن و توسعه صادرات به يكي از مهمترين مسائل شركتهاي در حال رشد
- چه در صنعت خودرو و چه در ديگر صنايع- مبدل شده است.
در اين ميان، صنعت خودرو به علت گستردگي و ارتباط تنگاتنگ با ديگر صنايع (حدود 60 صنعت مختلف) با ارزش افزوده و اشتغالزايي قابل توجه در اقتصاد اكثر كشورهاي جهان، به عنوان لوكوموتيو صنايع و موتور توسعه، شناخته شده و از اهميت ويژهاي برخوردار است تا حدي كه حفظ رشد و سلامت فعاليت آن به منزله رشد و سلامت فعاليت حداقل 60 صنعت ديگر، تلقي ميشود. بقاي اكثر شركتهاي خودروساز در شرايط كنوني، به علت تأثير عواملي از جمله اشباع بازار كشورهاي پيشرو، اضافه ظرفيت توليد، عمليات ادغام و تصاحب و ايجاد ابر توليدكنندگان، جهاني شدن بازارها به منزله فروپاشي موانع صادرات و واردات و گستردگي بازارهاي فرامرزي و... دچار مخاطره شده و بر شدت رقابت موجود بين توليدكنندگان خودرو افزوده است. بهطوري كه حفظ سهم بازار و گسترش آن در هر بازار كه لازمه حيات خودروسازان است، از اهميت غيرقابل انكاري برخوردار است. در شرايط ياد شده، توليدكنندگان جهاني به هر قيمت ممكن سعي در حفظ بازار خود داشته و تلاش ميكنند از تمامي ابزار موجود، تا حداكثر ممكن، بهرهبرداري كنند. ما، امروزه در حال حركت از تعداد كمي بازار بزرگ به تعداد زيادي، بازار بزرگ و حتي تعداد زيادي بازار كوچك هستيم. به اين مفهوم كه خودروسازان تلاش دارند با خلق محصولات جديد و يا ايجاد تغييراتي در محصولات كنوني، به بخشهايي دست نيافته از بازار حتي در دورترين نقطه از پايگاه توليد، دست يافته و به تدريج يا حجم بازار را گسترش دهند و يا با ايجاد پايگاههاي توليد محلي، محصول خود را با هزينهاي كمتر از رقباي آتي، توليد كنند.
بهطور كلي، رشد كم يا متوسط بازار داخلي، فشار رقابتي بر بازار داخلي در جهت كاهش قيمتها و حاشيه سود به واسطه افزايش سهم بازار رقباي داخلي و خارجي در بازار ملي، قيمتهاي بالاتر و توان رقابتپذيري در بازارهاي بينالمللي، از جمله مواردي هستند كه توجه به بازارهاي خارجي را براي حفظ و ادامه حيات، به امري الزامي تبديل كردهاند. جهاني شدن و توسعه صادرات، اين امكان را به بنگاهها و به تبع آن به كشورها ميدهد تا بتوانند به اهداف زير دست يابند:
- رشد فروش و رشد بازار
- بهبود و ارتقاي موقعيت رقابتي
- دستيابي به توليد در مقياس اقتصادي و صرفهجوييهاي ناشي از مقياس
- افزايش سطح اشتغال
- تأمين درامد ارزي
- بهبود كسري تراز بازرگاني
- افزايش رشد، توسعه و رفاه اقتصادي
در اين ارتباط، توسعه اقتصادي بسياري از كشورهاي جهان (همانند، ژاپن، كرهجنوبي، سنگاپور و...) در درجه اول، به توسعه صادرات آنها بستگي داشته و از طريق صادرات توانستهاند جزء كشورهاي ثروتمند دنيا قرار بگيرند. در كشور ما، توجه به عوامل متعددي نظير تك محصولي بودن كشور، وابستگي شديد اقتصاد به درامدهاي نفتي، پيوستن دير يا زود به سازمان تجارت جهاني، نيازهاي ارزي براي مصارف مختلف از جمله: جبران كمبود عرضه داخلي و جلوگيري از فشارهاي تورمي ناشي از مازاد تقاضا، ورود تكنولوژي و نوسازي صنايع و... صادرات و نفوذ در بازارهاي جديد اهميت ويژهاي يافته است.
گرچه با توجه به ركود نسبي اقتصاد جهاني، اشباع بازارهاي كشورهاي پيشرفته و هجوم به بازارهاي ديگر كشورها و افزايش سطح انتظارات مصرف كنندگان دستيابي به بازارهاي صادراتي در تمامي بخشهاي آن، به فراهم بودن مقدمات، امكانات و تواناييهاي ويژهاي نيازمند است. در بخش محصولات صنعتي، به دليل ويژگيها و حساسيتهاي آن، پيش نيازهاي صادرات دو چندان ميشود. با توجه به اينكه خريداران محصولات صنعتي اغلب شركتهاي توليدي و يا واسطههايي هستند كه اين محصولات را درنهايت به توليدكنندگان عرضه ميكنند، اين خريداران به دنبال يافتن تأمينكنندگاني هستند كه بتوانند با آنها ارتباطي درازمدت برقرار كرده و از روند توليدي هموار برخوردار شوند. توانايي تأمينكننده در ارائه محصولي با كيفيت، قيمت و سرعتي فراتر از رقباي خود، عضو لاينفك برقراري اين ارتباط است. البته دستيابي به اين جايگاه امكانپذير است، كما اينكه كشورهايي نظير: تركيه، هندوستان و مالزي كه در گذشتهاي نهچندان دور از ساختار مشابهي با كشور ما برخوردار بودهاند، هماكنون به صادرات قابل توجهي در بخش محصولات صنعتي دست يافتهاند. معالوصف، اقتصاد ايران نيز توانسته است شركاي تجاري متعددي براي خود ايجاد و به سهمي هر چند كوچك در صادرات محصولات صنعتي دست يابد. همانطور كه در جدول زير مشاهده ميكنيد، سهم صادرات صنعتي بهرغم سهم نسبتاً بالاي آن در صادرات غيرنفتي، از رقم پاييني در مقايسه با كل صادرات كشور برخوردار است. اين در حالي است كه بخش اعظم صادرات كشور را صادرات نفت تشكيل ميدهد. از آنجا كه با توجه به تحولات جهاني، ادامه روند كنوني نميتواند امكانپذير باشد، لازم است با سرعتي بيشتر، تمهيداتي كاراتر و اثربخشتر در زمينه افزايش صادرات غيرنفتي و بويژه صادرات محصولات صنعتي در نظر گرفته شود.
آمارهاي مربوط به صادرات كشور، بويژه صادرات بخش غيرنفتي، حاكي از كم توسعه يافتگي بازرگاني خارجي و اتكاي آن به محصولات اوليه و سنتي است. بخش قابل ملاحظه صادرات كشور مربوط به نفت و گاز و فراوردههاي نفتي است كه به طور متوسط افزونبر 85 درصد از صادرات كل كشور را در برميگيرد. اين در حالي است كه در بخش صادرات غيرنفتي نيز بخش اعظم آن مربوط به كالاهاي سنتي نظير فرش، پسته و زعفران و تاحدودي نيز محصولات مصرفي كارخانهاي بوده است. بديهي است كه در چنين وضعيتي، صادرات مربوط به كالاهاي صنعتي نيز قابل توجه نيست. اين نسبت ناموزون در تركيب صادرات كشور، نشاندهنده اتكاي اقتصاد كشور به صادرات مواد اوليه و غيرصنعتي بودن صادرات است. در سال 2004، ايران با رتبه سي و هشتم از لحاظ ارزش صادرات كالا، تنها حدود 5/0 درصد از صادرات جهان را به خود اختصاص داد. از اين مقدار صادرات، تنها حدود 9 درصد از آن مربوط به كالاهاي توليدي است.
همچنين براساس آمار تجارت خارجي در سالهاي اخير، حجم واردات كشور به تدريج در حال افزايش به ميزان بيشتري نسبت به حجم صادرات كشور است كه اين روند در صورت ادامه ميتواند نگرانكننده باشد و درنهايت به خروج ارز و شكست صنايع داخلي منجر شود.
در دنياي امروزي، فشار روزافزون رقابت در اغلب زمينههاي توليدي و خدماتي، شركتها و صاحبان صنايع را متوجه اين نكته كرده است كه كسب جايگاهي مناسب در بازار، مستلزم تغيير نگرش در جايگاه آنها در زنجيره ارزش محصولات خود است. در دهه گذشته، اغلب شركتها و سازمانها در رويارويي با لزوم كاهش سريع هزينهها، همراه با بهبود كيفيت و حفظ انعطافپذيري در پاسخگويي به نياز بازار و كوتاهتر شدن دوره تكوين محصول، ضرورت تغييري اساسي در الگوهاي ذهني خود را براي دستيابي به نتايج فوق احساس كردهاند. به منظور داشتن درك دقيقي از وضعيت بازارهاي جهان و پيشبيني روند آتي آنها به منظور ارائه كالا و خدمات و جلب رضايت مشتريان، بايد شناخت كافي از وضعيت بازار، مشتريان، رقبا، تأمينكنندگان و همچنين عوامل تعيينكننده محيطي از جمله عوامل اقتصادي، سياسي، فرهنگي و عوامل ديگري از اين قبيل وجود داشته باشد كه در نتيجه لزوم ايجاد تخصص و تربيت افرادي حرفهاي در حوزه مرتبط، يعني حوزه بازاريابي را اجتنابناپذير ميسازد.
نمودار واردات و صادرات ايران در سال هاي 1998 تا 2004
امروزه، صحبت در مورد اقتصاد جديد، بهطور مداوم مطرح است. شنيده ميشود كه شركتها در اقتصادهاي جهاني فعاليت ميكنند، همه چيز با سرعت در حال حركت و تغيير است، بازارهاي ما با رقابت شديد مواجه شده و يا خواهد شد، فناوريهاي جديد تمام فعاليتهاي كسب و كار را دچار چالش كرده است؛ شركتها بايد خود را با نياز مشتريان توانمند تطبيق دهند. اقتصاد قديم سادهتر به نظر ميرسيد؛ اقتصادي كه برمبناي انقلاب صنعتي و مديريت صنايع توليدي قرار داشت. توليدكنندگان، اصول و روشهاي مشخصي را بر عمليات موفقيتآميز كارخانههايشان بهكار ميبستند. آنها براي كاهش هزينه، محصولات را به صورت يكسان و استاندارد توليد ميكردند و سعي داشتند با دستيابي به صرفهجوييهاي ناشي از مقياس، اندازه بازار خود را افزايش دهند. آنها متمايل به تكرار سياستها و روشهايشان در هر بازار جغرافيايي بودند. هدف، كارايي بود و براي دستيابي به آن، شركتها براساس ساختار سلسله مراتبي مديريت ميشدند.
1.اين رقم مربوط به سالهاي 1998-2000 است. 2. اين رقم مربوط به سالهاي 2001-2003 است. منبع : سازمان تجارت جهاني – مارس 2006
نمودار واردات و صادرات ايران در سالهاي 1998 تا 2004
اقتصاد جديد، برخلاف موارد فوق، براساس انقلاب ديجيتالي و مديريت اطلاعات بنا نهاده شده است. انقلاب ديجيتال و گسترش روزافزون تجارت الكترونيك و ابزاري نظير اينترنت، پست الكترونيكي و... مجموعه كاملي از توانمنديها را در اختيار شركتها و مصرفكنندگان قرار داده است. كافي است به تواناييهايي كه مصرفكنندگان در گذشته نداشته و هماكنون در اختيار دارند توجه شود:
1.افزايش قابل توجه در قدرت خريد
2.مجموعه گوناگون و متعددي از كالاها و خدمات
3.مقدار بيشتري از اطلاعات در مورد هر موضوع
4.سهولت بيشتر در تعامل با توليدكنندگان، سفارشگذاري و دريافت كالاها
5.توانايي بيشتر براي مقايسه كالاها و خدمات
در واقع تحولاتي كه امروز در عرصه داخلي و بينالمللي روي داده است، رويكرد به حرفهاي شدن بحث توسعه منابع انساني را در مراكز و پايگاههاي مديريتي، علمي و دانشگاهي غنيتر و پررنگتر كرده است. امروزه، مزيت رقابتي پايدار سازمانها در منابع انساني ماهر و انگيزهمند، متمركز شده است. سازمانها به سمت سازمانهاي يادگيرنده و انعطافپذير سوق داده شدهاند و در عين حال، رويكردها به سوي كارآفريني و خلاقيت گرايش يافتهاند. در مجموع، مباحث سرمايههاي انساني و فكري و نرمافزاري در عرصه مديريت، حرف اول را بر زبان ميآورد. اين تحولات مديريتي پرشتاب و فراگير، باعث شدهاند كه ضرورت رويكرد حرفهاي شدن در حوزه منابع انساني بيشتر احساس شود.
تخصص بازاريابي كه معمولاً به عنوان وظيفه خلق، ترويج و تحويل كالاها و خدمات به مصرفكنندگان و شركتها شناخته شده است، با شناسايي و تأمين نيازهاي افراد، بنگاهها و جامعه يعني نقطه آغازين هر فعاليت توليد سروكار دارد. بازاريابان، متخصص در ترغيب تقاضا هستند، اما اين وظيفه تنها بخشي از فعاليت آنها را تشكيل ميدهد. همانند متخصصان توليد و لجستيك كه مسئوليت مديريت زنجيره تأمين را برعهده دارند، بازاريابان نيز مديريت تقاضا را برعهده دارند. مديران بازاريابي به دنبال تأثيرگذاري در سطح، زمان و تركيب تقاضا براي تحقق اهداف سازمان هستند. مديران بازاريابي با تصميمگيريهاي متعدد براي موارد عمدهاي مانند ويژگيهاي محصول جديد، تعداد نيروهاي فروش، بودجه تبليغات و يا مسائل جزئي مانند نوشته يا رنگ بستهبندي كالا سروكار دارند.
وقتي صحبت از بازاريابي ميشود، عموماً كالاهاي مصرفي و مصاديقي از روشهاي فروش و تبليغات آنها در ذهن افراد متصور ميشود، اما بخش عمدهاي از توليد ناخالص ملي هر كشور شامل بازاريابي كالاهاي صنعتي ميشود. به همين ترتيب، بخش عمدهاي از سرمايهگذاري، پروژههاي عظيم ملي و چالشهاي موجود كسب و كار بر كالاها و خدمات صنعتي تمركز دارد. در نتيجه، آشنايي و كسب تخصص با بازاريابي صنعتي و مسائل منحصر بفرد و غيرمعمولي كه بازارياب محصولات مورد نياز سازمانها و نه مصرفكنندگان انفرادي و خانوارها با آن مواجه خواهد شد، بسيار با اهميت است. بازاريابي صنعتي، با مديريت كالاها و خدمات از يكسو و برقراري ارتباط با مشتريان و زنجيره تأمين از سوي ديگر سروكار دارد.
بازاريابي در محيطهاي مصرفي، از تاريخچهاي طولاني برخوردار است و مقولههايي مانند تبليغات، مديريت برند و... مورد مطالعه قرار گرفتهاند و تا حد نسبتاً كاملي توسعه يافتهاند. مديران بازاريابي، انتخاب شده اند و همه از وظايف و مسئوليتها و ارتباط آنها با ديگر بخشهاي سازمان خبر دارند. حال آنكه در محيطهاي صنعتي (B2B) عدم اطمينان بيشتري وجود دارد. بسياري از شركتهاي بزرگ فعال در بازارهاي صنعتي، غالباً با هزار نفر كارمند، از مدير بازاريابي برخوردار نبوده و حتي در مورد علم و ضرورت بازاريابي، دچار شبهه و ترديد هستند و اين در حالي است كه در مديريت فعاليتها و جلب رضايتمندي مشتريانشان، ناموفق ميمانند. شركتهاي بزرگ ديگري نيز در محيطهاي صنعتي يافت ميشوند كه برنامه مشخص و تدوين شدهاي براي بازاريابي دارند كه با برنامه كلي فعاليت شركت يكپارچه است.
بازاريابان فعال در بازارهاي صنعتي، در سازمان خريد بنگاههاي كوچك و بزرگ صنعتي با افراد آموزش ديده، متخصص و مطلعي روبهرو ميشوند كه در ارزيابي پيشنهادهاي رقابتي تبحر دارند. شركتهاي خريدار كالاها را براي توليد محصول ديگر و يا فروش مجدد كالا به ديگران و كسب سود خريداري ميكنند. بازاريابان صنعتي بايد نشان دهند كه محصول آنها چگونه مشتريان را براي دستيابي به درامد بيشتر و يا هزينه كمتر كمك ميكند. در اين بازار، گرچه تبليغات نقشي حساس دارد، اما نقشهاي اصلي را نيروهاي فروش، قيمت، اعتبار و ميزان قابليت اتكا شركت و كيفيت محصول ايفا ميكنند.
مبادلات در بازارهاي صنعتي (B2B) حجم بسيار بالايي را در اقتصاد جهاني به خود اختصاص داده و از ارزش چشمگيري برخوردار است. به طوري كه حجم مبادلات اين بخش، تنها در داخل اقتصاد امريكا به 3/8 تريليارد دلار در سال 2005 رسيده است.
بازاريابي صنعتي، از مجموعه فعاليتهاي پيچيده و منحصر بفردي كه در ابتداي زنجيره ارزش اقتصاد ملي قرار دارند، تشكيل شده است. در اقتصاد غيرسنتي امروزه، در فرايند توليد و ارائه هرگونه كالا و خدمات به مشتريان، فعاليتهايي صورت ميپذيرد كه در دامنه بازار صنعتي قرار دارند. تأمين مواد خام و اوليه، ماشينآلات توليدي و كليه فعاليتهاي بالا دستي توسط شركتهاي توليدكننده، توسط شركتها و يا واسطههايي انجام ميشود كه در مجموع بازار صنعتي را تشكيل ميدهند. بنابراين، كسب تخصص در بازاريابي صنعتي و بهكارگيري اصولي و حرفهاي آن از طريق درك بهتر نياز بنگاهها و سازمانهاي توليدي كه در واقع موتور اقتصاد را به حركت در ميآورند و سعي در برآوردهسازي نياز آنها به بهترين، كاراترين و با صرفهترين حد ممكن، نهتنها به رشد و توسعه صنايع داخلي كشور كمك ميكند بلكه مي تواند به عنوان اهرمي قدرتمند در رقابتپذيري اين صنايع و تقويت صادرات صنعتي و غيرنفتي و همچنين افزايش نقش مؤثر كشور در تجارت جهاني بينجامد.
در پايان ميتوان گفت كه هماكنون با توجه به بهرهمندي از نيروهاي متخصص در عرصه صنعت، پشتكار، همت والا و توان نوآوري و خلاقيتهاي جوانان اين مرز و بوم، به حدي رسيدهايم كه تقريباًَ ميتوانيم به فناوري توليد اكثر كالاهاي صنعتي و مصرفي دست يابيم. براي تكميل چرخه توليد و مصرف و رساندن كالاها و خدمات به خريداران داخلي و بينالمللي، به فعاليت مديران بازاريابي و بازاريابان خبره نياز است. لذا هر چه وسعت اين چرخه افزايش يابد، با توليد و عرضه بيشتر محصولات، امكان بهرهبرداري از سرمايهگذاريهاي انجام شده و همچنين نزديكي به اشتغال كامل در كل اقتصاد كشور ميسر شده و به همراه برنامههاي عدالت اجتماعي و توزيع مناسب ثروت، انشاءالله به توسعه و رفاه اقتصادي بيشتري دست خواهيم يافت.