با توجه به اينكه اساس مديريت ارتباط با مشتري (CRM) بر مراكز تلفني خدمترساني استوار است، وظيفه بازاريابي در دنياي كسب و كار، براساس اين فناوري جديد تحولي چشمگير داشته است. دراين فلسفه نوين، رويكرد سنتي محصولگرايي، به مشتريمداري تغيير كرده است. استراتژي مديريت ارتباط با مشتري يا CRM براي حمايت از چنين رويكردي، پا به حريم سازمانها گذاشته است. مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي كسب و كار براي مديريت روابط متقابل با مشتريان به منظور بهينهسازي ارزش و رضايتمندي بلندمدت مشتريان است. در اين مقاله، به بررسي لزوم و ويژگي خاص مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري با استفاده از مراكز تلفني پرداخته و كاربردهاي خاص مديريت دانش و ابزار پشتيباني آن را در اين مراكز، مورد توجه قرار ميدهيم.
مديريت ارتباط با مشتري، فلسفهاي در كسب و كار است كه دورنماي سازماني را در تجارت با مشتريان ارائه ميدهد. يكي از بخشهاي مهم مفهوم مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در دنياي امروز، مراكز خدماترساني تلفني هستند كه در آنها، از برخي كانالهاي ارتباطي نظير: تلفن، نمابر و ايميل استفاده ميشود. در واقع اين مراكز جزو نقاط تماس با مشتريان بوده و در CRM بسيار مورد توجه قرار گرفتهاند. اغلب اين نقاط، توسط سيستمهاي اطلاعاتي مختلفي هدايت ميشوند كه يكپارچهسازي آنها حول نگرشي جامع به مشتري، از وظايف حيطه CRM است.
در بسياري از مدلهاي CRM، مديريت دانش بهعنوان يكي از عوامل اساسي موفقيت در بلندمدت موردتوجه قرار گرفته است. در واقع مديريت دانش داراي ابزار و استراتژيهاي عملي براي پاسخگويي به بسياري از چالشهاي رودرروي اين سازمانهاست و ميتواند مزاياي عديدهاي از بعد عملياتي و هزينهاي بههمراه داشته باشد. براي پيادهسازي مديريت دانش در اين مراكز، تلاشهاي زيادي صورت گرفته است. اما با توجه به تنوع وظايف و در نتيجه شرايط مختلف اين مراكز، رويكردهايي بسيار متفاوت براي مديريت دانش در اين مراكز وجود دارد. ما قصد داريم با استفاده از ايده مدل بلوغ، راهكاري يكسان براي برنامهريزي و اولويتبندي اقدامات اجرايي و حتي تدوين استراتژي مديريت دانش در مراكز خدماترساني تلفني، ارائه دهيم.
تعريف CRM
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) عنصر عريض و پهناور محاورهاي است كه كسب و كار را در ايجاد ارتباط با مشتريانش مديريت ميكند. گرچه اين عنصر، مسئله فروش را هدف گرفته اما بيش از آنكه به فروش بپردازد، نكات ريشهاي ذيل را در بر ميگيرد:
- حفظ مشتري: مشتريان فعلي را نگهداري كنيد
- كسب مشتري: مشتريان جديد بهدست آوريد
- توسعه مشتري: يك مشتري را از سودبخشي پايين به بالاترين سودآوري برسانيد
- تمايز مشتري: مشتريان سودآورتر را، كانون توجه و رسيدگي قرار دهيد
حفظ مشتري، در ميان چهار مورد فوق، مهمترين نكته است زيرا نگهداري مشتري موجود، حدوداً 5 بار ارزانتر از كسب مشتري جديد، تخمين زده شده است.
مراكز تلفني خدمترساني
براي بسياري از سازمانها، مراكز خدماترساني تلفني به مشتري، اصليترين راه تعامل با مشتري شناخته شده است. همين امر، موجب رشد اين مراكز در اغلب كسب و كارها شده است. اين مراكز، مزاياي زيادي بههمراه دارد، مانند: بهبود كارايي، افزايش ساعات عملكرد، كاهش هزينهها، انعطافپذيري بيشتر. مهمترين چالش اين مراكز ارائه اطلاعات صحيح و بموقع به مشتريان است.
جامعه مراكز خدمت رساني تلفني1 مراكز تلفني خدمترساني، مديريت عمليات فيزيكي يا مجازي تلفني سازمان در زمينه خدماترساني گروهي از افراد به مشتري را بر عهده دارند. تيلور ويرين (1999)، مفهوم مراكز تلفني خدمترساني را داراي سه عنصر عمده دانسته است:
1 . عمليات خاص با كاركناني كه اغلب بر كار خدمتدهي به مشتري متمركز هستند
2 . استفاده كاركنان از تلفن و رايانه
3 . كنترل و پردازش تماسها به كمك سيستم توزيع الكترونيكي
در برخي مراكز خدمترساني، افراد داراي مهارتهايي پايين و حقوق كم هستند و در يك بازه زماني كوتاه و فشرده، بايستي به درخواستهاي مشتري پاسخ دهند. در حاليكه در برخي مراكز خدمت رساني، افراد پاسخگو داراي مهارتهايي خاص بوده و مطابق توافقهاي خدمترساني، مشغول ارائه خدمت به مشتري هستند.
چالشهاي مراكز خدمت رساني تلفني از ديدگاه رابرتسون عبارتند از:
- تنوع در درخواستهاي مشتريان
- مسئوليت حقوقي اطلاعات ارائه شده به مشتري
- انتظار پاسخگويي آني از سوي مشتريان
- تنش بالاي محيط كاري براي كاربران
- نرخ بالاي خروج از كار (turn over) كاركنان (معمولاً نرخ جابجايي كاركنان تمام وقت 26% و كاركنان پارهوقت 33% است)
- دانشي كه بايستي به كاركنان جديد آموخته شود، معمولاً داراي حجم و پيچيدگي بالا است
- فشار مداوم براي كاهش زمان پاسخگويي به مشتري
- رديابي مداوم و ارزشيابي سنجههاي كارايي
در همين راستا ابزارهاي مبتنيبر IT متنوعي براي پاسخگويي به اين نيازها توسعه يافتهاند.
مديريت دانش در مراكز تلفني خدمت رساني
در بسياري از مدلهاي CRM، مديريت دانش بهعنوان يكي از عوامل اساسي موفقيت در بلندمدت، موردتوجه قرار گرفته است. به عقيده «نيوول» ارزش اصلي شركت، ارزشي است كه براي مشتريان خلق ميكند و مشتريان آن را به شركت باز ميگردانند. اين ارزشها، تنها در اطلاعات و فناوريهاي پيشرفته خلاصه نميشود بلكه به دانش مشتريان و نحوه مديريت اين دانش توسط شركت (براي خلق و مديريت ارتباط با مشتريان) وابسته است. شركتهاي اندكي، دادهها و اطلاعات بهدست آمده از ارتباط خود با مشتريان را به دانش مشتري تبديل كرده و فرصتهاي خلق ارزش زيادي را از دست ميدهند. براي ايجاد ارتباط با مشتري، ميبايستي به هر مشتري، به شيوه دلخواه وي خدمترساني كرد. اين امر نيازمند مديريت دانش مشتري است. بسياري از رويكردهاي مديريت دانش، در عمل نيز ارزش خود را در خلق درامد و كاهش هزينهها نشان داده و در بهبود خدمترساني و افزايش كيفيت محصولات، نقش مهمي ايفا كردهاند.
اغلب فرايندهاي CRM صرفاً مبتنيبر دادههاي تراكنشها نيستند بلكه اين دادهها را در انبارهها و پايگاههاي داده رابطهاي ذخيره ميكنند، از اين ذخاير بهطور بالقوه براي استخراج دانش استفاده ميشود. فرايندهاي CRM اغلب به عنوان فرايندهاي دانشبر2 مورد اشاره قرار ميگيرند و مديريت جريانهاي دانش از/به مشتري در آنها حياتي است.
در مراكز خدمت رساني تلفني ممكن است يكي از كاركنان به درخواست مشتري پاسخ دهد، يا مشتريان بهصورت سلفسرويس از خدمت استفاده كنند، اما در هر دو حال، با «كاربران دانشي» روبهرو هستيم كه ميبايستي به دادهها، اطلاعات و دانش صحيح دسترسي داشته باشند تا بتوانند پاسخهاي سريع، دقيق و يكسان دريافت كنند. نكته اساسي اين است كه تنها جمعآوري، بررسي كيفي و ساختاردهي (براي جستوجو و بازيابي) باعث تبديل اطلاعات به دانش نميشوند بلكه اضافه شدن تجربه انساني، آن را قابل استفاده ميسازد. بنابراين، براي ايجاد يك پايگاه دانش مناسب در مراكز تلفني خدمترساني، نقش انسانها در تبديل اطلاعات و ذخيرهسازي دانش را نبايد ناديده گرفت. نكته مهم ديگر استفاده از ابزار پشتيباني مديريت دانش براي در اختيار قرار دادن پاسخ (دانش) در زمان مناسب است. ابزار مديريت دانش، اين مراكز را قادر ميسازند تا اطلاعات مورد نظر را اكتساب و آنها را به شيوهاي مناسب دستهبندي كرده و در اختيار خدمت دهندگان (يا مستقيماً در اختيار مشتريان) قرار دهند.
در ارتباط با مشتريان سه نوع دانش را ميتوان شناسايي كرد:
دانش مربوط به مشتريان: كه شناسايي و درك خواستهها شرايط خاص مشتري است و ميتواند در پيشنهاد خدمت به مشتري، مديريت خدمت، مديريت شكايات و مديريت قراردادها مورد استفاده قرار گيرد. اين دانش، در واقع پايههاي شخصيسازي اختصاصيسازي در خدمترساني را فراهم ميآورد.
دانش براي مشتريان: كه دانش قشري در خصوص خدمات و محصولات در دسترس است. اين دانش اغلب در فرايندهاي دروني سازمان (مانند توليد و تحقيق و توسعه) خلق ميشود و ميبايستي در پيشنهاد به مشتري و مديريت قراردادها مورد استفاده قرار گيرد. ويژگي اصلي در مديريت اين دانش، رعايت تعادل بين دقت و تفضيل در ارائه آن به مشتري است.
دانش از مشتري: كه شامل تجارب و ديدگاه مشتريان در خصوص بهرهبرداري و استفاده از محصول و خدمت است و ميتواند در ارتقا و بهبود آن مورداستفاده قرار گيرد. نكته اساسي در مديريت دانش، ديدن مشتريان بهعنوان «شريك» و متخصص بيرون از سازمان در فرايند ارائه و بهبود محصول است.
در جدول 1، هر سه نوع دانش را ميتوان تحت عنوان «دانش مشتري» طبقهبندي كرده و آنها را در فرايند اصلي CRM يا در واقع فروش، خدمترساني و بازاريابي، مورداستفاده قرار داد.
جدول 1: طبقهبندي دانش مشتري
مدلي براي توسعه CRM
در اين بخش، فرايند CRM بهعنوان مدل بازاريابي از منظر مشتري، بازبيني ميشود اين مدل براي مديراني است كه مشتاقاند مطالب مرتبط با مشتريان را فرا بگيرند و به آنها آموزش ميدهد كه چگونه تمامي اطلاعات را بهكار ببرند تا يك راه كامل CRM داشته باشند. اساس اين مدل بر پايه مؤلفه اصلي بنا نهاده شده كه عبارتند از:
1 . ساخت بانك اطلاعات مشتري
2 . تحليل دادههاي بانك اطلاعاتي
3 . انتخاب مشتري در بازاريابي هدف
4 . ابزار براي هدفگيري مشتري
5 . چگونگي ارتباط با مشتريان هدفگيري شده
6 . مسائل حريم شخصي
7 . سنجههاي ارزيابي موفقيت
ساخت بانك اطلاعات مشتري
اولين گام در راه حل CRM، ساخت بانك اطلاعاتي مشتري است. اين بانك، زيربناي فعاليتهاي مديريت ارتباط با مشتري را به وجود ميآورد. در كسب و كار مبتنيبر وب، تماسهاي مشتري و تراكنشهاي ارتباطي با او ميبايستي به شكلي نگهداري شده و قابل استفاده باشند. بنابراين، سازمانهاي فاقد مجموعه اطلاعات گذشته مشتري، بايد با جستوجو در سوابق اطلاعاتي مشتري (رجوع به سندهاي مالي يا مدارك مربوط به خدمات پس از فروش) فايل اطلاعاتي مشتري را كامل كنند. بانك اطلاعاتي ايدهآل بايد داراي اطلاعات مشتري در موارد ذيل باشد:
تراكنشها: تاريخچهاي كامل از خريدهاي مشتري كه جزئياتي مانند قيمت خريد، تاريخ تحويل و... را شامل ميشود.
تماسهاي مشتري: تمامي تماسهاي گرفته شده از طريق كانالهاي مختلف و با منظورهاي متفاوت را در برگيرد.
اطلاعات توصيفي: دادههايي را كه براي كلاسبندي و ديگر تحليلهاي دادهاي لازم هستند، شامل شود.
پاسخ به محرك بازاريابي: اطلاعات مربوط به واكنش مشتري در پاسخ به بازاريابي مستقيم يا ديگر تماسهاي مستقيم سازمان را دارا باشد.
جدول شماره 2، چارچوبي كلي براي بررسي مشكلات ساخت بانك اطلاعاتي است. اين جدول، داراي 2 محور «محاوره مشتري» و «تناوب محاوره» است كه در ربع بالايي سمت راست (مانند بانكها) محاوره مشتري بهصورت مستقيم و با تناوب بسيار زياد صورت ميگيرد. بنابراين، ساخت يك بانك اطلاعاتي، كاري نسبتاً آسان است. در ربع پايين، سمت چپ (مانند بازار اثاثيه) محاوره مشتري بهصورت غيرمستقيم و در تعدادي اندك صورت ميپذيرد، بنابراين ساخت يك بانك اطلاعاتي كاري دشوار خواهد بود. دو ربع ديگر اين نمودار، حد فاصل دو حالت پيشين است.
چند موضوع اساسي قابل تحقيق در حوزه بانك اطلاعاتي عبارتند از:
- ارزش بانك اطلاعاتي بهعنوان يك دارايي از منظر مالي چيست؟
- بهترين طراحي بانك اطلاعاتي از دو بعد اطلاعاتي و كاربردي چيست؟
- بانكهاي اطلاعاتي مجزا در بخش بازاريابي، توليد و... را چگونه ميتوان يكپارچه كرد؟
- استراتژيهاي جديد توليد داده، كدامند؟
جدول 2: نمودار محاوره مشتري
تحليل دادههاي بانك اطلاعاتي
بهطور سنتي، بانك اطلاعاتي مشتري به نيت تعريف كلاس مشتري تحليل ميشده است. سالهاي بسياري است كه بازاريابها به منظور توسعه بازاريابي، روشهاي آماري مختلفي نظير «كلاستر» و «تحليل تفكيك» را براي گروهبندي مشترياني مورد استفاده قرار دادهاند كه الگوهاي رفتاري يكسان دارند. در سالهاي اخير اين روشها از جانب بسياري از نظريهپردازان بهشدت مورد انتقاد قرار گرفتهاند.
به هميندليل، واژه جديد ارزش عمر مشتري يا LCV وارد لغتنامه بازاريان شده است. هر ركورد مشتري، در بانك اطلاعات بايد از لحاظ سودآوري مشتري در دو وضعيت حال و آينده تحليل شود. وقتي نمودار سود هر مشتري رسم شود، مدير بازاريابي ميتواند تصميم بگيرد كه كدام مشتريان را مورد هدف برنامه خود قرار دهد. فرمول زير نمونهاي از مدل سودآوري يك مشتري براساس خريدهاي فعلي و گذشته است.
كه در آن
t: دوره زماني فعلي
T: كل دورههاي زماني در بانك اطلاعات
J: تعداد محصولات خريداري شده
K: تعداد ابزارهاي بازاريابي
PJ: قيمت j امين محصول خريداري شده
CJ: قيمت j امين كالاي خريداري شده
MCK: هزينه k امين ابزار بازاريابي مستقيم
به بيانيديگر، سود مشتري از مجموع سود كالاي خريداري شده يا كسر هزينه جستوجوي همان مشتري، محاسبه ميشود. هزينه تبليغات در اين فرمول دخيل نيست زيرا اين هزينه را ميتوان براي تمام مشتريان بهطور مساوي سرشكن كرد و بنابراين، در رتبهبندي سودآوري مشتريان تأثيري نخواهد گذاشت.
نوع جديدي از تحليل كه در بستر اينترنت متولد شده است، تحليل جريان كليك است. در اين نوع تحليل داده، الگوهاي كليك ماوس بازديد كننده و خريدار مورد بررسي قرار ميگيرند تا به درك بهتري از رفتار مشتري و پيشگويي مؤثرتر در بازاريابي منتهي شود. هدف چنين تحليلي، افزايش نرخ تبديل بازديد كننده به خريدار واقعي است. مسائلي كه ميتوانند در اين حوزه مورد تحقيق قرار گيرند، عبارتند از:
- روش ارزيابي مناسب چيست؟ آيا در روشهاي فعلي، تمام ابعاد ارزش مشتري منظور ميشود؟
- پارامترهايي مانند P و J چگونه بر مدل سودآوري اثر ميگذارند؟
- چگونه ميتوان مدل را با تركيبي مناسب از روش تحليلي جريان كليك و فايل ثبت وقايع، بهبود داد؟
- آيا ابزار تحليلي جديدي براي كشف ناحيههاي جديد بازار وجود دارد؟
انتخاب مشتري در بازاريابي هدف
پس از ساخت و تحليل اطلاعات مشتري در يك بانك اطلاعاتي، لازم است كه مشتريان موردهدف در برنامه بازاريابي سازمان، بررسي شوند. نتايج بررسي ممكن است صورتهاي مختلفي داشته باشد، مثلاً اگر رفتار مشتري از لحاظ خريد مدنظر باشد، طبيعي است كه بالاترين نرخ خريد يا بيشترين وفاداري، عامل اصلي براي انتخاب ناحيه اول كلاسبندي مشتريان خواهد بود و كلاسهاي بعدي براساس عواملي ديگر انتخاب ميشوند. متغيرهاي توصيفي در كلاسهاي مختلف مشتري، اطلاعات مفيدي را براي بازاريابي فراهم ميآورند. اين متغيرها براي يافتن مشتريان جديدي كه مشخصاتشان با كلاس موردنظر سازمان مطابقت دارد به كار ميروند (Heygate). محاسبه سودآوري هر مشتري از طريق LCV يا روش تحليلي مشابه ديگر، ميتواند به سهولت براي تمركز بيشتر بر مشتريان بهكار رود. مدير بازاريابي با به كارگيري مجموعهاي از معيارها، ميتواند مشتريان سودآور را به آساني شناسايي كند. هدف از اين تحليل، تفكيك ردههاي مختلف مشتريان بويژه تعيين مشترياني است كه سودآوري بلندمدت براي سازمان دارند. در بسياري از مطالعات انجام شده، بيشترين درامد سازمان را درصد كوچكي از مجموعه مشتريان سازمان به پيش ميرانند. چند موضوع اساسي در انتخاب مشتري عبارتند از:
- معيار و ملاك انتخاب بهينه چيست؟
- آيا مدلهايي براي طبقهبندي مشتري وجود دارد؟
- تركيب بهينه انواع مشتريان چيست؟
ابزاري براي هدفگيري مشتري
ابزار سنتي بازاريابي مانند تلويزيون، راديو يا تبليغات چاپي، براي اطلاعرساني و ايجاد آگاهي مفيدند، اما براي CRM فاقد كفايت لازم بوده و ضعيف هستند. براي مشتريان هدفگيري شده، سبدي از روشهاي بازاريابي مستقيم نظير: تلفن، پست و حتي فروش مستقيم وجود دارد. بازاريابي تك به تك با استفاده از امكانات اينترنت، براي ايجاد ارتباط با مشتري وارد واژگان جديد بازاريابي شده است. يكي از روشهاي بازاريابي مستقيم مبتنيبر اينترنت، استفاده از پست الكترونيكي است كه جنبه عمومي و متداولي بخود گرفته و روشي بسيار مؤثر در ارتباط با مشتريان هدفگذاري شده در مقاصد CRM است. مطالعهاي كه مركز تحقيقاتي فرستر درباره e-mail كرده است نشان ميدهد كه اين روش در حفظ و ابقاي مشتري، بسيار مقرون به صرفه است. برطبق آمار گرفته شده براي هر هزار مشتري، هزينه پستي افزونبر 686 دلار است در حاليكه هزينه JIM Nai) e-mail) براي همين تعداد مشتري، فقط 5 دلار است.
چگونگي ارتباط با مشتريان هدفگيري شده
در هدف كلي برنامههاي ارتباطي، تأمين رضايت مشتري در بالاترين سطح ممكن قرار دارد. در اين باره، مطالعات بسياري صورت گرفته و مديران اين واقعيت را ميدانند كه تحقق درخواست و توقعات مشتريان، نقطه رودرروي عملكرد كالا و خدمات سازمان است. بنابراين، سازگاري و تطابق اين دو جبهه براي سازمان بحراني بوده و لازم است عملكرد كسب وكار خود را در بازار رقابتي به طور مداوم افزايش دهد. تحقيقات نشان ميدهند كه ارتباطي كاملاً مستقيم بين رضايت مشتري و سوددهي وجود دارد. لذا مديران بايد سطح رضايت مشتري و عملكرد برنامههاي توسعهاي را بهطور مستمر اندازهگيري كنند و توان سازمان را به فراتر از توقعات مشتريان هدفگذاري شده سوق دهند. برخي از برنامههاي ارتباطي عبارتند از:
خدمت به مشتري: نبايد فراموش كرد كه مشتريان در دسترس همه سازمانها از جمله رقبا هستند. پس سازماني موفقتر است كه خدمترساني به مشتري را با اولويت بسيار بالايي انجام دهد. به اين منظور 2 برنامه طراحي شده است:
- واكنشي: در اين برنامه، مشتري مشكلات مرتبط با كالاي مرجوعي، صورت حساب و غيره را مطرح كرده و سازمان آن را حل ميكند. اغلب سازمانها، از طريق امكانات مركز تلفن، فكس، e-mail و راههاي ديگر زير ساخت لازم براي اين برنامه را ايجاد ميكنند.
- پيش گستر: در اين برنامه، مدير تصميم ميگيرد كه منتظر تماس مشتري نباشند بلكه با پيشدستي در محاوره، ترتيبي ميدهد كه رفتار مشتري را زودتر پيشگويي كند.
- برنامههاي وفاداري: اين برنامهها، براي مشترياني كه تكرار در خريد دارند و مرتباً به سازمان باز ميگردند، مزايايي را در نظر ميگيرد. سه مشكل مهم در اين برنامهها شناسايي شدهاند:
1 . بسيار گران هستند
2 . اگر اشتباهي در آنها رخ دهد بسختي ميتوان ديدگاه مشتري را تصحيح كرد
3 . حاوي سؤالات بسيار زيادي هستند كه نياز به صرف زماني فوقالعاده دارد
اين مسائل باعث ميشوند كه سازمان در كسب مزاياي رقابتي با مشكل روبهرو شود.
بوميسازي: بر اين ايده استوار است كه مشتريان را از پذيرنده ساده محصول به سازنده محصول سوق دهد. در اين فرايند، ليستي از مشخصات محصول در قالب «تخته انتخاب» به مشتري ارائه ميشود تا خواستههاي خود را تعيين كند. با اين روش، بسادگي و با صرف هزينهاي كم به اطلاعات كالاي سازگار با نيازهاي مشتري دست خواهيم يافت. اين روش در سازمانهاي داراي سياست توليدي «ساخت براساس سفارش»، بسيار كارامد است.
ساخت انجمن: اين روش، شبكهاي از تبادل اطلاعات بين مشتريان و سازمان است كه به انجمنها مشهورند. هدف انجمنها، نشانه رفتن يك محصول به چشمانداز ارتباطي است. مديران سازمان در انجمن، محيط را براي مشتري به گونهاي ميسازند كه همچنان از سازمان خريداري كنند و بسختي تصميم به ترك آن بگيرند. با ايجاد فضايي در سايت و تبادل اطلاعات شخصيتر سازمان به مشتري، اتصال و پيوستگي بيشتري با مشتريان به وجود ميآيد كه به تشديد تعهد و علايق آنها نسبت به سازمان ميانجامد. برخي مسائل مورد مطالعه در حوزه برنامههاي ارتباطي عبارتند از:
- پيشرانهاي كليدي سازمان در ايجاد رضايتمندي، از دو دريچه ارتباط مستقيم و غيرمستقيم كدامند؟
- آيا اختلافي بين برنامه پيشگستر (سازمان با مشتري تماس ميگيرد) با برنامه واكنشي (مشتري با سازمان تماس ميگيرد) در خدمت رساني به مشتري وجود دارد؟
- چه استراتژيهايي براي برنامههاي وفادار مؤثرترند؟
- چگونه ميتوان انبوه مشتريان را سازگار و بومي كرد؟ براي تعيين دلخواه مشتري (چه محصولي ميخواهد و چطور ساخته ميشود) چه متدهايي وجود دارد؟
مسائل حريم شخصي مشتريان
گزينش دروني: در اين حالت، كاربران وب ميبايستي رضايت دهند كه تا حدي از اطلاعات شخصي آنها استفاده شود. اين روش، براي كنترل بيشتر مشتريان به اطلاعاتشان و جلب اعتماد آنها به سازمان، از اهرمهايي كمك ميگيرد. البته اين موضع از منظر بازارياب، حجم اطلاعات قابل دسترس در بانك اطلاعاتي را كاهش ميدهد.
گزينش بيروني: در اين حالت، كاربران وب استفاده از اطلاعات شخصي را صريحاً ممنوع اعلام كرده و به بازاريابي مستقيم، پاسخ منفي ميدهند اين روش، براي كنترل بيشتر مشتريان به اطلاعاتشان و جلب اعتماد آنها به سازمان، از اهرمهايي كمك ميگيرد. البته اين موضوع از منظر بازارياب، حجم اطلاعات قابل دسترس در بانك اطلاعاتي را كاهش ميدهد. تحقيق در مورد نكات مهم ذيل درباره حريم شخصي ميتواند راهگشا باشد:
- آيا راههايي در سيستمهاي اينترنتي وجود دارد كه صفحات حريم شخصي در آنها ساخته شوند؟
- حريم شخصي تا چه حد براي مصرفكنندگان حائز اهميت است؟
- مؤلفههاي اصلي حريم شخصي چيست؟
- چطور ميتوان سازمان را در سايت جهاني قابل اعتماد ساخت؟
سنجههاي ارزيابي موفقيت
مفهوم توجه روزافزون به راهحل، واجد اين معناست كه سنجههاي سنتي اندازهگيري موفقيت در بازار محصول و خدمات بايد به روز شوند. شاخصهاي مالي و عملكردي بازار مانند: سودآوري، سهم بازار و حاشيه سود، همچون گذشته مهم هستند اما در جهان CRM اهميت شاخصهايي كه تمركز بر مشتري را توسعه ميدهند، رو به افزايش است. برخي سنجههاي مهم CRM عبارتند از:
- هزينههاي كسب مشتري
- نرخ تبديل بازديد كنندگان به خريداران
- نرخ حفظ و ابقاي مشتري
- نرخ فروش به مشتريان يكسان
- سنجههاي وفاداري
- سهم خريدهاي مشتري
نتيجهگيري
CRM استراتژي كسب و كار براي با ارزشترين رفتار با مشتري است. مشتريمداري، اساس فرهنگي و فلسفه وجودي اين استراتژي است كه بهطور مؤثري از فرايندهاي بازاريابي، فروش و ارائه خدمات بعد از فروش، پشتيباني ميكند. سيستمهاي نرمافزاري CRM ميتوانند قابليت و توانايي مؤثري در مديريت ارتباط با مشتري ايجاد كنند و سازمان توسعهاي را با رهبري صحيح، استراتژي مؤثر و فرهنگ سازماني، آماده سازند. دو مؤلفه اصلي سيستم CRM عبارتند از:
1 . مجموعهاي از رويهها كه به سازمان اجازه ميدهند تا درك صحيحي از رفتار مشتري داشته باشد.
2 . مجموعه ديگري از رويهها كه به سازمان اجازه ميدهد تا از طريق كانالهاي مختلف، با مشتريان محاوره كنند، نيازمنديهاي آنها را بشناسند و آنها را براي سودآوري بيشتر ترغيب كنند.
از سوي ديگر، سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري، سيستمهايي در حال دگرگوني كل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتريان خود هستند. مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي كسب مزيت رقابتي و فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت كسب و كار در قرن بيست و يكم است. ميتوان گفت كه مديريت ارتباط با مشتري، سنگ بناي اساسي موفقيت سازمان است. لذا مديران بايد قبل از هر كاري فلسفه CRM را عميقاً درك كرده، آن را به بدنه سازمان منتقل سازند و با برنامه مدون به استقبال رفع عوامل بحراني موفقيت بروند. با در نظر گرفتن مدلي مناسب نظير مدل معرفي شده در اين مقاله، مديران ميتوانند CRM را در سازمان پيادهسازي و از مزاياي آن استفاده كنند.
پانوشتها
1. Call Center Association, 2008
2. Knowledge intensive processions
منابع
1. John D. Moses, Can Strategy Save CRM?,Inforte Corp,2005
2. Robinson, J.2000, A step-by-step guide to Successful CRM, Available:http://www.crm-forum.com/lihrary/art/art-088/2003,jan.
3. Daniel Bormolini , A Practical Guide for selecting and Implementing Customer Relationship Management Solutions,Selltis,L.L.C.,2003
4. Heygate R.,Giving customers the service they want,Available:http://www.crm-frum.com cgi-bin/htem.cgi/id70980,2003,Jan
5. Helms,Remko, putting Enginneering into the Enterprise System,Institute of information, Utrecht univercrity.2004